【郑州】好的营销要回归营销本质和基础

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    好的营销要回归营销本质和基础

8月22日到23日，第二届全国自有品牌大会暨蚂蚁商联年会在郑州国际会展中心召开。

来自全国各地600余家零售企业的1500名中高管参加了本次会议。在同期举行的自有品牌商品展会上，来自全国23个省、市、自治区的60余家品牌商参展。作为国内零售行业的一次年度盛会，会议极大的推动中国零供关系新模式和自有品牌商品发展。

长期在英国、美国和中国市场工作专家lucas在会上发表了主题为《数字时代的零售营销》的演讲。

以下根据lucas讲话整理：

我想跟大家分享的内容是数字时代的营销，所谓数字时代的营销，是针对现在出现的很多新技术，互联网等。这个世界上没有现代的营销，它有好的营销和坏的营销，所谓好的营销你知道你在做什么，你知道你的顾客是谁，你在为他们做什么;坏的营销，你不知道你的顾客是什么，你也不知道你做什么，你只是做市场上炒作的话题，你听着谁忽悠的声音响你就做，只有好和坏，没有数字时代和非数字时代的差别。

我跟大家讲四个话题，第一，简短的回顾过去十年当中营销的发展。第二，学术界对营销管理的观点和立场。第三，给大家讲几个例子。第四，跟大家说结论，好的营销要回归营销的本质和基础。

第一部分，信息技术的变化。在过去十年当中，由于信息技术的变化，给我们的经营环境带来很多变化，生意的模式、产品、服务、顾客期待、营运管理都有巨大的变化。

关于营销，理论界有很多的说法，这是过去十年大家熟悉的各种各样关于营销的理论，他想说的是这些理论都不重要。这是一个理论的框架，是说顾客购物过程从对商品感兴趣到实际购买产生的过程，在过去几十年当中西方非常盛行，现在顾客购物行为有了很大的变化。

我们现在能够看到的顾客的购物过程比较清晰的有四个步骤：一是产品的想法。他要买一个东西，可能是电视、网上看到，可能朋友用的，就是他要买东西的想法。二是顾客有买的行为，他去选，他去看，第二步跨越了刚才讲的所有步骤。这个过程在顾客可能有很多反复、往复的过程，跟传统的认知有特别大的差别。现在的顾客的特点，品牌的忠诚度非常的差，在这个购物过程当中，不是说品牌越来越集中，而且可能会突然的分散和变化。作为营销专业来讲，我们所有的工作，把东西卖给顾客就结束了，但实际上顾客做了购买行为之后，他的体验对他重复购买依然非常重要。

我们给大家举几个例子看，成功和失败的例子。达西亚汽车是法国雷诺子公司的一个品牌。达西亚在过去两年，在社交媒体上做的营销非常棒，他做的最重要的工作是把顾客信息做了特别好的匹配，导致他现在是欧洲省长最强劲的汽车品牌。

有成功的案例，也有失败的案例，再给大家讲新技术用的不好的例子给大家看。奔驰的例子，这个案例特别失败，他给广告中介按流量付费的，后来发现57%流量是虚拟账户，是假的。真人看的只有47%，但是他们花了所有的钱。

第二个失败的例子是美国的全食超市，在它的社交媒体上推这种食品，这个是橘子剥皮装在塑料袋里面，他们的经营理念是环保、健康等等。虽然是宣传环保的理念，可是当他推出这个产生的时候，橘子剥皮放在塑料袋里面，引起了消费者极大的反感，负面的评价爆发，他们自以为是提供了便利。结果在美国的推特上很多顾客都讲，看起来是橘子不长皮，浪费这么多的塑料，给地球带来这么多的污染，对他们品牌的损害非常大。

最后，回归营销的基础。营销的基础是我们要对一些基本的问题找到答案，谁是我的目标顾客，给目标顾客提供什么服务，需要付出什么代价，他对这个服务了解多少，对我们要做的营销的内容要把握控制。我们很多情况下，基础性的工作做不好，心里特别急，很多机会是暂时的，一闪就会消失，其实不是的，我提醒大家，当我们看到新技术到来的时候，机会永远存在，不要急，要搞清楚到底发生了什么。

我们这个效益哪里来?在领导力上面，要么是最好的，或者是最早的，你没有必要绝对做到最好的，或者最早的，但是你要知道最好的或者最早的给你带来的优势。

保持好的学习精神，机会永远都在。要不断的学习和战略演化，追随顾客购物偏好的变化，升级品牌，在一个饱和市场当中真正要取得成功需要我们在远见、实施、品牌魅力上做好。非常感谢大家的聆听!

以上为lucas在第二届全国自有品牌大会暨蚂蚁商联年会上的演讲内容。

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