【郑州】依田诚：pb产品如何开发？要注意什么

    依田诚：pb产品如何开发？要注意什么

8月22日到23日，第二届全国自有品牌大会暨蚂蚁商联年会在郑州国际会展中心召开。

来自全国各地600余家零售企业的1500名中高管参加了本次会议。在同期举行的自有品牌商品展会上，来自全国23个省、市、自治区的60余家品牌商参展。作为国内零售行业的一次年度盛会，会议极大的推动中国零供关系新模式和自有品牌商品发展。

三菱商事中国商业有限公司生活产业事业部依田诚就中国自有品牌开发存在的问题与未来的方向议题，表达了自己的观点。

以下根据依田诚讲话整理：

尊敬的朋友们，我是三菱商事的依田诚，今天在这里聚会，我很荣幸，很开心。

今天我讲的问题是关于中国自有品牌开发存在的问题与未来的方向。我在三菱商事工作，是日本企业，三菱商事也把我派出到永旺，在永旺公司我曾经担任总监，同时也担任过永旺英国的董事，我在中国、日本、英国这三家企业都有过一些品牌开发的经验，我就此经验给大家做一个简单的介绍。

为什么中国的自有品牌在零售市场的占比低呢？有一个看法，我们中国在消费进入成熟期之前，市场上就已经出现了一些自有品牌，但是这些自有品牌是比较粗制滥造的，这样使得消费者在一开始对自有品牌就有一个不是很好的印象，感觉自有品牌都是比较粗糙的产品。

另外，从市场的因素来说，在市场处于高速成长期的时候，通常企业更容易以市场营销为主流，在这样的市场上，消费者更看重品牌，对全国性的制造商品牌有着更高的信任度。同时，我们的消费者会有一种先入为主的看法，觉得这个产品的价格如果很低的话，是不是它的质量也不是很好呢？在日本，比如像永旺，开发了自有品牌，这些企业也是经历了一些自有品牌的发展阶段，度过了它的困难时期，这样发展而来的。

我想简单介绍一下pb产品为什么会导致一些开发失败，原因是什么。这个主要涉及到两个因素，一个就是在生产pb商品的时候，需要给制造商一个最低的制造批量、最低的制造数量这样一个数字，同时还跟销售目标与现实脱节有关系。在委托制造商生产自有产品的时候，通常制造工厂都会要求设定一个最低的制造数量，同时我们还要负担一些包装设计的印刷模具、包装材料等等的费用，同时最低批量和印刷模具都是以sku为单位的，如果的销售数量不能够达到一定数量的时候，就会成为推高成本的一个因素。

通常在pb产品销售的时候会把它的初期投资按照三年左右的摊销期来设定方案，要是这个商品销售情况不是太好，导致它的销售提前终止，一部分没有摊销的部分最终成为亏损。同时，pb产品在销售计划上也会存在一些问题，比如说通常买手做销售计划的时候，他们大多数都是把最低的销售批量按照摊销期内正好销售完来平均分配，也就是把最低的批量除以月数，三年就是除以36个月，再除以店铺数，得出的平均数作为销售目标。但是实际当中，通常发现自有品牌销售的头两三个月卖的不错，两三个之后会发现销量下降的情况。如果像刚才所说的平均分摊费用的情况，存在风险，有可能提前终止销售了，所以应该把消费者低的评价作为一个风险，考虑到销售计划当中去。

另外还有一点，pb产品在产品的创意上面和制造商品牌有没有差异化，通常零售商在开发pb商品的时候，大多数都会对标卖的很不错的制造商品牌，同时，会对那些消费者购买频次比较高的，还有消费者对价格比较敏感的商品的品类来进行开发。最大的问题，就是开发的pb商品和所对标的这些品牌商品，他们相比到底有哪些地方是不同的呢?经常会有一种现象，我们看一下pb商品的包装里面的产品，它是和我们普遍的品牌商品差不多，仅仅是价格上稍微便宜了那么一点点。

现在有很多的大型的全国性品牌的制造商，他们都会接受零售商pb商品开发的委托，但是他们开发出来的产品往往和他们自己生产的产品在理念上没有什么差别，开发出来的东西看起来都是差不多的。如果当消费者发现他所买的pb产品和他平时所消费的商品没有什么差别的时候，他就觉得没有必要一定要买pb商品，反而制造商制造的商品会得到消费者的支持。

还有两点，其中一点就是粗制滥造，这个也是对于我们过去在pb产品开发当中问题的反省。过去的一些pb产品开发者他们过于追求成绩，追求数量，想开发出多少产品来就可以了，而没有说开发这个产品要达到什么样的效果，最终它的产品设计上也比较粗糙，产品的质量也不好。本来在开发产品的时候，实际上应该考虑到商品它的功能和商品给消费者能够带来什么样的益处，同时考虑到产品的利润等等细节的地方，要充分讨论之后开发商品，这样就不会出现粗制滥造的产品了。另外一点，公司内部负责开发pb产品责任者的缺失，在开发pb商品的时候，没有确定谁对销售的结果承担责任呢，公司里是否有足够的专家他们有pb产品开发的经验，他们是否有足够的市场分析能力呢?

我认为蚂蚁联盟在这方面做的非常好，蚂蚁联盟应该也是在pb商品开发的时候有着对经营负责责任的干部来直接负责的，而且他们在商品部门以外也会培养专门的开发人才。

刚才讲的主要是pb产品在开发当中遇到的一些问题和失败的地方，接下来想讲一讲开发的方向在哪里。消费者更喜欢品牌产品的中国市场上，pb产品能否开发成功呢？我认为是能够的。

这里面一共写了五条，我最想向大家说明的是其中的第三条，也就是说消费者寻求的是几个方面，比如说安全性、便利性、满意度和差异性。刚才讲pb产品通常大家一个概念当中的低价、实惠，这些仅仅是满意度当中的其中一个方面。我们到底如何来开发pb产品呢?这里有一张表来进行说明，这张表主要说明了pb产品和发现消费者不满意的领域之间的关系。这个表上左上方指的是价格诉求高，市场占有率又高的产品。在右上方指品质的诉求性很好，同时它的市场占有率很高的商品。

市场的占有率高，说明消费者对这部分的商品有很高的支持度和信赖度，我们想要从这部分的商品当中获取一部分的份额会比较困难一点，在下面这两个部分，指的是市场占有率低的部分，我们是不是可以从它的价格诉求性和品质诉求性这两方面考虑开发产品呢?在价格诉求性又好，品质诉求性又好，同时市场占有率又很高的品牌商品，我们比较难以发现消费者不满意的领域，所以会在市场占有率低的这部分尝试看一看消费者对这一类的品牌商品有哪些不满意的领域，然后我们做这样的一个假设，他们为什么会不满意。根据上面的分析结果来找出不满意领域的问题所在，找到问题所在的过程实际上就是开发pb商品的方向性的这样一个指引。

怎么样来解决我们刚才提出来的这些问题呢?第一，要降低最低的制造批量，还有初期的投资开销负担。首先制定周密的销售计划，在降低销售批量和投资费用这方面，就需要成规模的来采购，但是零售商本身规模又有限，所以可能就需要采用一种共同开发、共同采购来代替单打独斗的局面。在和制造商的品牌商品的差异化设定方面，这里也提出了一些看法，像日本的永旺等零售商，他们在考虑开发自有品牌的时候，他们首先要考虑的一个很重要的因素，就是平效、购买率这方面。

在防止粗制滥造方面，这是我的一点个人的见解，我认为不应该过于追求开发的数量，而是要踏踏实实的有这个耐心，只有用心斟酌的商品才能抓住消费者的心，所以我们在开发商品的时候还是要做到详尽的分析，然后一项一项精心的来完成。在培养专门人才这方面，零售行业有一个很大的问题，就是经常专业的人员在掌握一定专业知识之后，就会出现人才跳槽的现象，所以往往比较难培养一定数量的专门人才。所以，我的一个想法，大家可以一起成立一个共同的公司，大家都同时向这个共同的公司排出人员来进行学习，将学习到的经验再反馈到派出的公司来，我想蚂蚁联盟在这方面应该能达到我的这个想法。同时，我认为委托给第三方专业公司，和他们合作，这也是一个方法。

以上为依田诚在第二届全国自有品牌大会暨蚂蚁商联年会上的演讲内容。

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